廣告環(huán)境分析及廣告策劃中對市場的分析

所謂廣告環(huán)境分析，就是仔細考察廣告所處的環(huán)境，分析企業(yè)所面臨的市場機遇，評價市場環(huán)境和競爭對手的廣告宣傳情況，并比較出自身的優(yōu)勢和劣勢。

　　廣告所處的復雜環(huán)境，從宏觀上看，包括經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治環(huán)境、國際環(huán)境和政策環(huán)境等。

　　經(jīng)濟環(huán)境，主要是考察宏觀經(jīng)濟狀況；人口環(huán)境，主要是分析研究不同類型不同年齡居民的購買力；企業(yè)環(huán)境，主要是考察相關行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；商品環(huán)境，主要分析商品在壽命周期表中所處的位置及消費者的購買動機；政治環(huán)境，就是要關注某些政治事件的發(fā)生和處理；國際環(huán)境，就是要關注國際情勢的變化；政策環(huán)境，就是要熟知政府頒發(fā)的任何一項新的法律、規(guī)定、條例、辦法。

　　從微觀上看，廣告環(huán)境分析主要包括對市場的分析，對企業(yè)本身優(yōu)劣勢分析，對競爭對手的分析，對商品的質量和包裝裝潢的分析，銷售價格分析，商品所處的市場生命周期分析等。

　　如“活力28”廣告策劃中對市場的分析：

　　市場分析

　　1.競爭對手分析

　　(1)在廣東地區(qū)，沙市日化生產的活力28超濃縮洗衣粉主要競爭產品是廣州浪奇公司生產的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢為：

　　A.產品質量較好。

　　B.本地產品，長期經(jīng)營。

　　C.在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用。

　　D.廣告活動經(jīng)過了整體、細致的策劃與實施。

　　E.許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放。

　　(2)高富力在質量上也存在一些缺陷，如：

　　A.高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍，而活力28則高四倍。

　　B.高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”。

　　C.高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。

　　(3)有關高富力的廣告效果調查，表明了以下數(shù)據(jù)：

　　A.傳達率：看過高富力廣告的人

　　占調查總數(shù)的71.8%

　　沒看過的占28.2%

　　B.喜好度：喜歡高富力廣告的占50%

　　一般的占48%

　　不喜歡的占2%

　　C.信息來源：

　　電視：通過珠江臺看到高富力廣告的67%，其他各臺均在25%以內。

　　報紙：有53%的人在報紙上看到過高富力廣告。

　　D.使用情況：

　　用過的占56.6%。其中用過高富力普通洗衣粉的為66%，用過超濃縮為34%。

　　沒用過占43.4%

　　數(shù)據(jù)表明高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績。但是，活力28仍有分割市場的機會。

　　2.產品分析

　　(1)質量：活力28在北方早已樹立了質量的信譽，活力28超濃縮的各種性能和指標均與高富力不相上下，有幾項還優(yōu)于高富力?；盍?8普通洗衣粉則稍遜一籌。

　　(2)包裝：活力28的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評比第一名，具備與高富力競爭的實力。

　　(3)價格：活力28超濃縮較高富力略高，而活力28普通洗衣粉則較高富力略低。

　　3.消費者分析

　　廣東地區(qū)北方的消費者有不同的特點：

　　(1)購買方式：一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強，一般不會指明要某種牌子的洗衣粉。產品價格對其選擇的影響不大。

　　但是，也有相當一部分消費者已有了使用高富力的習慣，許多零售店里也只出售高富力。

　　(2)使用方式：廣東消費者家中一般都使用全自動洗衣機，加之廣東人經(jīng)濟收入較寬裕，所以對省水、省電、省力、省時等方面幾乎沒有什么明確的概念。

　　(3)洗滌觀念：廣東消費者至今仍覺得，洗衣粉泡多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好是無泡，而又具有超強去污能力，在這一點上存在著沖突，所以整個超濃縮的銷售始終比不上普通粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。

　　4.銷售渠道分析

　　(1)活力28在廣州市內，主要與幾個大的百貨商場和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系，在深圳、汕頭、惠州、湛江等地，則多與當?shù)啬硞€批發(fā)部門合作。

　　(2)活力28與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項“送貨上門，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施，但見效不大。

　　(3)活力28在鋪貨上亟待改進，一般的零售店大都看不到活力28產品，這與消費者的就近購買習慣背道而馳，如果維持這種局面，大量銷售絕對無法實現(xiàn)。

　　另據(jù)調查，在廣州市內的某些商場也沒有銷售活力28。

　　5.以往廣告效果分析

　　經(jīng)過去年的廣告宣傳，廣東消費者對活力28“一比四”廣告有了一個初步印象，許多客戶都是從珠江臺上看到電視廣告前來訂貨的。

　　由于多種因素的影響，廣東消費者對活力28超濃縮仍然沒有很大的反響。其中，除了廣告定位問題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因為，整個廣東市場是各方信息交錯溶雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣“信息海洋”中“跳”出來的。高富力1992年僅在2—6月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報紙幾大媒介投入近百萬人民幣的廣告費。而活力28去年基本上只采取了電視與報紙兩大媒介，沒有其他媒介與活動相配合，顯得單薄，所以，今年的廣告宣傳必須是立體化、系統(tǒng)化的集團作戰(zhàn)。

　　6.潛在市場展望

　　(1)廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。

　　(2)廣東是全國的富庶地區(qū)，人均收入高、消費能力強。

　　(3)廣東的高溫期持續(xù)時間長，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習慣，洗滌用品的消耗量特別大。

　　(4)雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場空缺，比如超濃縮市場就給活力28提供了機會。

　　7.開拓廣東市場的重要性

　　(1)廣東作為一個廣闊的消費潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟開發(fā)價值。

　　(2)廣東推行活力28產品，將為沙市日化集團在深圳上市股票打下基礎。