婦科醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

　　XX婦科醫(yī)院是一家民營(yíng)醫(yī)院，小明一開(kāi)始就按照民營(yíng)醫(yī)院的固有營(yíng)銷模式在廣告中摸爬滾打起來(lái)。“沒(méi)病當(dāng)有病治，小病當(dāng)大病治，到處打廣告。這是莆田人操作民營(yíng)醫(yī)院的一些‘戲法’，把中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院的名聲都敗壞了。”小明對(duì)莆田人的經(jīng)營(yíng)模式了如指掌。80%的民營(yíng)醫(yī)院都是福建莆田人開(kāi)的，莆田人的原始積累幾乎都一模一樣。一開(kāi)始先在電線桿上貼些小廣告，小賺了一筆之后，就承包一些公立醫(yī)院的科室，打著正規(guī)醫(yī)院的名號(hào)來(lái)吸引顧客。當(dāng)然在此過(guò)程中，醫(yī)療事故不斷，這里捅了婁子到別家承包去，反正壞的都是大醫(yī)院的名聲。經(jīng)過(guò)了這樣一段時(shí)間的積累，有了更多的資金，就干脆自己找個(gè)地方租房子開(kāi)醫(yī)院。在媒體上投放廣告進(jìn)行狂轟濫炸，和公立醫(yī)院搶生意。

　　隨著時(shí)間的推移，大家都漸漸發(fā)現(xiàn)廣告營(yíng)銷并不是長(zhǎng)久之路，更有消息傳出：醫(yī)療廣告管理部門早晚會(huì)對(duì)此進(jìn)行整治，一旦嚴(yán)查起來(lái)，對(duì)民營(yíng)醫(yī)院可謂是釜底抽薪。因?yàn)殡x開(kāi)了海量的廣告宣傳，民營(yíng)醫(yī)院似乎只有死路一條。一向用發(fā)展眼光看問(wèn)題的小明將目光投到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他聽(tīng)說(shuō)，醫(yī)院如果愿意拿出廣告費(fèi)的20%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用將十分明顯。加之看到也有很多醫(yī)院似乎戰(zhàn)績(jī)不俗，小明決心轉(zhuǎn)戰(zhàn)醫(yī)院網(wǎng)站的建設(shè)。

　　第一艱難

　　經(jīng)過(guò)多次的院領(lǐng)導(dǎo)討論和對(duì)相關(guān)人士的咨詢，小明組建了自己的隊(duì)伍，建立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門。從網(wǎng)站內(nèi)容編排到頁(yè)面設(shè)計(jì)，每個(gè)環(huán)節(jié)小明都抓得很緊。根據(jù)不斷地咨詢和其他醫(yī)院經(jīng)驗(yàn)的借鑒，小明首先鎖定了“特色”這一主題。他認(rèn)為醫(yī)院網(wǎng)站應(yīng)充分發(fā)揮“本土優(yōu)勢(shì)”，依托本醫(yī)院，完全從網(wǎng)民的切身需求出發(fā)，并圍繞這一核心將本醫(yī)院的特色科室、特色技術(shù)等網(wǎng)民關(guān)心的焦點(diǎn)問(wèn)題作全方位的詳盡介紹。

　　又陷困惑

　　第一，醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)部門沒(méi)有高水平的技術(shù)人員，其實(shí)醫(yī)院很難招聘到有水平的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)員工。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)每天都在更新，有水平的網(wǎng)絡(luò)精英是不敢到一家企業(yè)里面去工作的，因?yàn)槟菢訒?huì)落伍，會(huì)跟不上技術(shù)潮流。他會(huì)選擇到專業(yè)公司去工作，醫(yī)院找不到高手。

　　第二，醫(yī)院主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉，管理網(wǎng)絡(luò)部的員工很頭疼。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)部員工接私活自己干的現(xiàn)象十分普遍，有些甚至敢在老板的眼皮底下干私活。無(wú)非就是知道老板看不懂。這樣的團(tuán)隊(duì)，拿老板的工資，用老板的電腦，賺自己的錢，太難管理。而這種現(xiàn)象在企業(yè)是十分普遍的。某企業(yè)原網(wǎng)絡(luò)部職工，私自將企業(yè)的域名以自己的名義注冊(cè)，導(dǎo)致后來(lái)企業(yè)要花高價(jià)從其手上買回來(lái)，損失很大。這些都是非常深刻的教訓(xùn)。

　　第三，醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)部的員工學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)比較少，不能夠與時(shí)俱進(jìn)，很多新的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用了解和更新不夠及時(shí)。

　　第四，醫(yī)院組建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)成本很高。除了人工成本之外，還有辦公用房、購(gòu)置電腦、寬帶上網(wǎng)等成本。

　　看到這些分析后，小明首先在人員上進(jìn)行了調(diào)整和改革，專門請(qǐng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司對(duì)網(wǎng)站建設(shè)進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)整。此外，他還采納了顧問(wèn)的另一個(gè)建議，采取了搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的方式。這是近幾年風(fēng)靡世界的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)。競(jìng)價(jià)排名與搜索引擎收費(fèi)登錄有類似的地方，但本質(zhì)上很不一樣。說(shuō)它們類似，是因?yàn)樗鼈兌冀柚阉饕孢@個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行推廣。說(shuō)本質(zhì)上不同，是因?yàn)楦?jìng)價(jià)排名不是按照排名的時(shí)間長(zhǎng)短收費(fèi)，而是按照客戶網(wǎng)站帶來(lái)的實(shí)際訪問(wèn)量收費(fèi)。競(jìng)價(jià)排名的收費(fèi)方式，是記錄下有效點(diǎn)擊次數(shù)，并以此為收費(fèi)依據(jù)。因此，這是一種真正按照效果收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)。

　　經(jīng)過(guò)一番折騰，小明發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站果然就顯示出了超高的人氣，他興奮不已?？墒?，他高興沒(méi)多久就又發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站點(diǎn)擊率很高，與建站的網(wǎng)絡(luò)公司承諾的完全沒(méi)有什么差別，但問(wèn)題是這么多的點(diǎn)擊率卻沒(méi)能為醫(yī)院帶來(lái)多少病人。

　　小明突然想到可能掉入了網(wǎng)絡(luò)公司設(shè)計(jì)的點(diǎn)擊率陷阱。因?yàn)?，部分網(wǎng)絡(luò)公司在網(wǎng)站建設(shè)之初就向醫(yī)院盲目承諾點(diǎn)擊率，醫(yī)院興奮之下把建站業(yè)務(wù)草率地交出去，價(jià)格便宜，還承諾點(diǎn)擊率，本以為占了大便宜，卻不知網(wǎng)站本身就是抄襲別人的模板克隆出來(lái)的。網(wǎng)站建成之后，網(wǎng)絡(luò)公司運(yùn)用技術(shù)手段，為網(wǎng)站引來(lái)對(duì)醫(yī)院無(wú)效的點(diǎn)擊率，這正是小明的醫(yī)院網(wǎng)站點(diǎn)擊率大但是不見(jiàn)營(yíng)銷效果的原因。