先做市場還是先做品牌
2022-09-09 12:38
產(chǎn)品上市往往肩負(fù)著企業(yè)的多重任務(wù)或使命，比如說實現(xiàn)銷量提升、搶占細分市場、實現(xiàn)產(chǎn)品升級或產(chǎn)品替代、打擊競爭對手、創(chuàng)造新的主銷產(chǎn)品、實現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。
當(dāng)然對一般企業(yè)來說，領(lǐng)導(dǎo)們最看重的還是銷量的提高，但是如果一個企業(yè)過于看重新產(chǎn)品的銷量目標(biāo)（招商目標(biāo)、鋪貨目標(biāo)和銷售收入等），那么這個新產(chǎn)品上市的作用就有了局限性，而這種局限性由于缺乏聯(lián)動效應(yīng)和資源整合的作用，不僅僅會真的浪費掉50%以上的推廣傳播資源，而且對企業(yè)品牌資產(chǎn)的貢獻也會非常小，甚至還會起到反作用，這樣的新產(chǎn)品上市你就很難說它是成功的，舉個例子，比如養(yǎng)生堂屬下的龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、農(nóng)夫果園、成長快樂、朵兒減之、母親牛肉棒等等產(chǎn)品，它們上市都非常成功，并且也迅速建立起了產(chǎn)品品牌，可以說個個大名鼎鼎，但是我們知道產(chǎn)品的生命周期總是很短的，而且隨著市場競爭越來越激烈，會越來越短，因此，正如大家已經(jīng)看到的，養(yǎng)生堂這幾個產(chǎn)品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而養(yǎng)生堂這個企業(yè)品牌卻仍然默默無聞，對產(chǎn)品上市起不到任何支撐作用。養(yǎng)生堂的案例告訴我們產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的塑造和管理是絕對不能分開的。
那么，產(chǎn)品上市和品牌塑造（特別是企業(yè)品牌）的關(guān)系應(yīng)該怎樣處理呢？筆者有以下幾點建議:
其一，如果是戰(zhàn)略性產(chǎn)品上市，那就必須充分考慮企業(yè)品牌與該產(chǎn)品（產(chǎn)品品牌）的關(guān)系問題，二者應(yīng)該怎樣處理等問題。一般來說，產(chǎn)品上市應(yīng)該和企業(yè)品牌捆綁上市推廣，舉１個例子，是筆者服務(wù)過的一個產(chǎn)品上市策劃項目，它是（嘉士伯新收購的）烏蘇啤酒旗下的新一代產(chǎn)品，這個產(chǎn)品上市目標(biāo)就比較復(fù)雜，其第一個目標(biāo)是替代老產(chǎn)品，第二個目標(biāo)是打造新的主銷產(chǎn)品，并成為利潤型產(chǎn)品，第三個目標(biāo)也是最重要的目標(biāo)是提升烏蘇啤酒的企業(yè)品牌形象，使其擺脫下里巴人的土氣形象，而一躍成為真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為此，我們將該“新一代”產(chǎn)品的廣告語確定“科技烏蘇，領(lǐng)鮮新一代”，其中“科技烏蘇”是針對企業(yè)品牌而言的，而“領(lǐng)鮮新一代”是針對“新一代”產(chǎn)品而言的，同時，我們在整個市場推廣中，充分地體現(xiàn)和貫徹了產(chǎn)品上市和企業(yè)品牌重塑的意圖，事實證明這樣做是取得了非常好的成績，完全實現(xiàn)了最初定下的所有目標(biāo)。
其二，如果該上市產(chǎn)品定位為打擊型產(chǎn)品，那么，它就應(yīng)該盡可能回避與企業(yè)品牌之間的聯(lián)系，而一門心思去擾亂對手的市場和產(chǎn)品線，起到最大限度地破壞作用；
其三，如果是形象產(chǎn)品，即作為企業(yè)品牌的最好或最高形象的產(chǎn)品上市，那么就更應(yīng)該突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的聯(lián)系，當(dāng)然如果為了讓這個形象產(chǎn)品成為一個生命力更長的產(chǎn)品品牌，或者形象產(chǎn)品與企業(yè)品牌形象相差很大，那么最好的辦法是形象產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間可以保持一定距離，例如筆者曾經(jīng)服務(wù)過的瀘州老窖旗下一桶天下這個產(chǎn)品品牌，就是將瀘州老窖作為背書品牌充分與一桶天下產(chǎn)品品牌很好地整合宣傳取得了很好的效果，比如一桶天下的廣告語是“經(jīng)典商務(wù)用酒，瀘州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出藍馬啤酒，它們二者在宣傳推廣等方面就保持了相當(dāng)?shù)木嚯x。
總之，新產(chǎn)品上市一般都是牽一發(fā)而動全身的大事，不能草率行事，必須切實了解市場情況和產(chǎn)品定位及其具體目標(biāo)等事宜，也就是說要將新產(chǎn)品的上市運作當(dāng)作一個系統(tǒng)工程來看待，來操作。只有這樣，新產(chǎn)品的上市，才不至于像沒頭蒼蠅，也才能取得最佳的上市效果。
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