戰(zhàn)略定位出自三個(gè)不同的基點(diǎn)，它們并不相互排斥，而是經(jīng)常重疊。首先，定位可以基于提供某行業(yè)的某個(gè)子類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)。我把它稱(chēng)為基于品類(lèi)的定位（variety-based positioning），因?yàn)檫@是基于產(chǎn)品或服務(wù)品類(lèi)的選擇而不是基于客戶(hù)細(xì)分進(jìn)行戰(zhàn)略定位。當(dāng)企業(yè)針對(duì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)而提供出最好的特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，基于品類(lèi)的定位就具有經(jīng)濟(jì)上的合理性。

　　定位的第二個(gè)基點(diǎn)是滿(mǎn)足某類(lèi)特定客戶(hù)群的大部分或者所有需求。我把它稱(chēng)為基于需求的定位（needs-based positioning），這和瞄準(zhǔn)某個(gè)客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)的傳統(tǒng)概念相接近。當(dāng)客戶(hù)群各有不同的需求，而一套與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)能夠最佳地滿(mǎn)足這些需求時(shí)，基于需求的定位就成立。有些客戶(hù)群比其他客戶(hù)群對(duì)價(jià)格更敏感，需要不同的產(chǎn)品特性，需要不同量的信息、支持和服務(wù)。宜家家居的顧客就是這類(lèi)顧客群的一個(gè)很好例子。宜家家居力求滿(mǎn)足其目標(biāo)客戶(hù)的所有家具布置方面的需求，而不只是其中的某個(gè)子類(lèi)基于需求的定位通常要落實(shí)到一種獨(dú)創(chuàng)的滿(mǎn)足方式上，宜家選擇的是“自助式家居店”。其他例子，有戴爾的“直銷(xiāo)電腦”，沃爾瑪“天天低價(jià)”，雅芳“上門(mén)推銷(xiāo)”等。

    當(dāng)同一個(gè)客戶(hù)在不同場(chǎng)合或面對(duì)不同的交易類(lèi)型產(chǎn)生不同需求時(shí)，基于需求的定位就出現(xiàn)了一個(gè)變體形式。比如，同一個(gè)人在商務(wù)旅行時(shí)和家庭旅游時(shí)可能有不同的需求。再比如，飲料罐的購(gòu)買(mǎi)者（如飲料公司）對(duì)第一供應(yīng)商的需求和對(duì)第二供應(yīng)商的需求也可能不一樣。

　　大多數(shù)管理者都是從滿(mǎn)足客戶(hù)需求的角度來(lái)看待他們的業(yè)務(wù)，這是他們的直覺(jué)。然而，基于需求的定位的關(guān)鍵因素根本就不是直覺(jué)，而它常常被忽略了。需求上的差異不可能轉(zhuǎn)化為有意義的定位，除非最佳滿(mǎn)足這些需求的一套運(yùn)營(yíng)活動(dòng)同樣存在著競(jìng)爭(zhēng)性差異。如果不是這樣的話(huà)，市場(chǎng)中每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就都能滿(mǎn)足同樣的需求，那么定位就毫無(wú)獨(dú)特性和價(jià)值。