蒙牛的卡塔爾世界杯營銷廣告

2022-12-28 15:19

雖然卡塔爾世界杯已結束，但熱度不減。每屆世界杯除了能領略到最高水平的足球盛況。作為媒體廣告人，還能夠看到眾多品牌在營銷上爭奇斗艷，同時還有各種各樣意想不到的“驚喜”。

遙想2018年世界杯，誰也沒想到，最先火出圈的竟然是一個“表情包”。這張梅西躺在綠茵地上的廣告截圖被腦洞大開的網(wǎng)友做成各種表情包，伴隨著世界杯的熱潮狂吸數(shù)十億流量，同時也為這支廣告片背后的“天選之子”——蒙牛，賺足了熱度。

而當本屆世界杯來臨，蒙牛并未等著“喜從天降”，而是積極規(guī)劃更為完善的布局。從倒計時100天開始，通過階段性布局，多元化的互動傳播，在有條不紊的營銷節(jié)奏中將體育營銷玩出新高度。

今天，狂人就從幾個維度和大家聊一聊，蒙牛的世界杯營銷：

時間維度：

從疏到密布局營銷節(jié)點

逐步深化品牌身份認知

世界杯作為世界級體育賽事，不僅具備極高的IP熱度，還具有長效的流量價值。世界杯的熱度并不只集中在開賽期間，在比賽前后的很長一段時間里，與世界杯相關的話題總能牢牢吸引大眾目光。

基于此，蒙牛針對世界杯展開周密規(guī)劃，積極布局營銷節(jié)點，通過細密的節(jié)點持續(xù)炒熱世界杯氛圍，逐步強化品牌身份認知。

倒計時100天，蒙牛在北京三里屯開展「巧冰奇旅·世界杯站」快閃活動，通過線下創(chuàng)意活動，提前點燃世界杯氛圍，為后續(xù)營銷預熱。彼時正值炎夏，蒙牛不僅在活動現(xiàn)場設置了豐富的游戲玩法和驚喜福利，還有全新冰品為現(xiàn)場大眾帶來“清涼”體驗。

倒計時40天，世界杯熱度持續(xù)攀升，蒙牛為大眾獻上回憶殺TVC，從世界杯的情緒記憶入手，挖掘大眾情感共鳴，帶領大眾共同回憶那些充滿熱血和感動的經(jīng)典瞬間。在深化蒙牛與世界杯關聯(lián)的同時，以“陪伴者”的角色加強了大眾對品牌的好感度。

短片上線后，在網(wǎng)友們中間快速發(fā)酵。借助目前，微博相關話題#我的世界杯回憶#、#青春不過幾屆世界杯#，綜合閱讀已接近15億。眾多網(wǎng)友在話題下分享自己關于世界杯的動人回憶，掀起一波全民回憶熱潮。

倒計時10天，世界杯的熱浪席卷全球。蒙牛再次上線TVC，以“要強出征”為主題，為大眾盤點世界杯歷史上的明星隊長們，通過他們身上的“要強”特質，與品牌精神實現(xiàn)共鳴，深化大眾對蒙?！耙獜娋瘛钡恼J知。

整支視頻旁白采用全英文，搭配上激動人心的BGM，滿滿的國際大片既視感。完美展現(xiàn)蒙?！皣H化”的傳播格局和內(nèi)容立意，助力品牌全球化傳播，將蒙?！?span style="font-weight:bolder;">世界杯全球官方贊助商”的身份再次夯實。

到了開賽前，蒙牛在官方平臺聯(lián)動旗下明星產(chǎn)品線，每天定時發(fā)布世界杯倒計時海報。在強化與世界杯聯(lián)系，深化品牌身份的同時，也借助傳播提升了品牌產(chǎn)品的影響力。

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世界杯開賽后，蒙牛也未停止營銷傳播的推進。通過聚焦梅西、姆巴佩兩位品牌代言人，以代言人背景為藍本打造TVC，展現(xiàn)蒙牛與代言人之間的精神共鳴。

雖然結尾這句“請不要相信梅西能創(chuàng)造奇跡”被很多網(wǎng)友拿來玩梗，但也有很多網(wǎng)友說這句狠狠地共情了。不管梅西最后能否奪得大力神杯，都不影響“要強精神”閃耀的光輝。不得不說，在代言人選擇，和與用戶的溝通上，蒙牛是真的很用心。

借助人物被大眾所熟知的勵志故事，搭配極具要強精神的“金句”文案，蒙牛不僅完美詮釋了品牌精神，也讓大眾更清晰、有效的認知了“要強精神”背后的意義。

而在世界杯開賽期間，蒙牛作為“世界杯官方全球贊助商”更是開啟全民同樂模式。在品牌小程序上線重磅福利——“世界杯每進1顆球，就送1000箱世界杯官方牛奶”。

無論誰進球，都來找蒙牛！這樣的格局和玩法，狂人不得不說一聲，敞亮！

蒙牛從賽前100天便開始逐步點燃世界杯氛圍，隨著世界杯臨近，蒙牛的傳播節(jié)奏也越來越密集。

這樣的布局，一方面能夠通過賽前預熱，提前打響世界杯營銷傳播，幫助品牌占據(jù)先機；另一方面，在后續(xù)世界杯氛圍越來越濃郁的時候，品牌通過高頻的內(nèi)容輸出，也能借此搶占用戶眼球，在世界杯營銷大潮中占據(jù)有利地位。

時至今日，蒙牛“世界杯全球官方贊助商”的身份，已然深入人心。

內(nèi)容維度：

由淺到深詮釋品牌精神

以多元內(nèi)容賦能產(chǎn)品價值

從時間維度上看，蒙牛世界杯營銷的節(jié)奏是從疏到密，逐步引爆傳播熱度；而從內(nèi)容維度來看，蒙牛與世界杯的關聯(lián)則是由淺到深，借助多元化的內(nèi)容和玩法，在夯實品牌身份的同時，還拓展了觸達圈層，為產(chǎn)品價值賦能。

1、傳播內(nèi)容由淺到深，持續(xù)延展品牌精神

從最開始的線下快閃店，到之后的回憶殺TVC、要強出征TVC，再到代言人TVC...從傳播內(nèi)容中我們可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛在傳播中逐步加深了品牌與傳播內(nèi)容的關聯(lián)，通過循序漸進的方式，逐步在用戶心智建立認知。

線下快閃店為蒙牛打響了世界杯營銷的第一槍；回憶殺TVC通過內(nèi)容從品牌要強精神，延展出“營養(yǎng)世界的每一份要強”的理念；要強出征TVC則通過全球化傳播，深化了這一理念；代言人TVC更是透過代言人故事，從個體展現(xiàn)“每一份要強”的內(nèi)涵，讓大眾更清晰的感知這一理念。

從點燃世界杯氛圍到延展品牌理念，再由淺到深讓品牌理念深入人心，蒙牛世界杯營銷的內(nèi)容規(guī)劃，可謂是環(huán)環(huán)相扣。

2、多元化的內(nèi)容玩法，拓展品牌營銷圈層

蒙牛在世界杯的一系列營銷傳播中，每一個營銷節(jié)點的內(nèi)容玩法都不盡相同，背后也都對應著不同的目標群體。

線下快閃店對應“喜歡趣味、愛玩的年輕群體”、回憶殺TVC撬動“資深世界杯球迷群體”、要強出征TVC則面向更為廣泛的“全球球迷群體”、代言人TVC更是直擊“明星球隊、球員粉絲圈層”...通過多元化的內(nèi)容玩法，能幫助蒙牛有效觸達更多目標用戶圈層，通過圈層定制化的內(nèi)容，俘獲更多用戶的認可。